白酒行业仍处于渠道去库存、消费需求承压的调整期，贵州茅台（600519）却交出了收入利润双增长的三季报。
2026年第三季度，贵州茅台实现营业收入410.06亿元，同比增长3%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%，扭转了第二季度营收同比下降超过5%、归母净利润同比下降6.9%的局面。
同期i茅台收入182.99亿元，同比增长约8.5倍，超出券商分析师预期。
业绩回暖背后，i茅台成为重要推动力量。
i茅台引领增长
截至9月30日，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入585.62亿元，按照同期总收入计算，收入占比43.94%。
相比2025年前三季度126.92亿元的收入，增长十分明显。单季度来看，2026年第三季度，i茅台实现收入182.99亿元，同比增长847.48%。而2025年第三季度，这一数字仅为19.3亿元。
i茅台收入大幅增长，与飞天茅台正式进入i茅台平台销售密切相关。i茅台平台于2022年5月上线，最初主要销售生肖酒、珍品等非标产品；飞天茅台则主要通过传统经销商渠道销售。到如今2026年1月1日起，1499元/瓶的500ml飞天茅台正式登陆i茅台。
i茅台从相对独立的非标产品销售平台，逐步成为贵州茅台核心产品的直销渠道。
平台用户规模也在持续扩大。8月21日，贵州茅台(600519)召开2026年半年度业绩说明会，公司董事王莉（代行总经理职责）透露，“i茅台”运行情况平稳。上半年，“i茅台”新增用户数约1744.28万，累计注册用户数约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万，成交订单数超780万笔。用户规模增长，为飞天茅台在平台上的销售提供了基础。
价格调整也没有削弱平台的购买热情。7月18日，i茅台将普茅飞天零售价上调至1639元。i茅台第三季度实现收入182.99亿元，与二季度基本齐平。
2022年上线后，凭借官方渠道和产品保真优势，i茅台快速积累用户。2022末，i茅台累计注册用户超3000万。2023年实现不含税收入223.74亿元，同比激增88%，贡献超三分之一的直销收入，截至年末注册用户超过6500万。
但此后，i茅台收入开始收缩。2024年，平台实现收入200.24亿元，同比下降10.51%；2025年进一步降至130.31亿元，同比下降34.92%。其中，2025年第三、第四季度收入分别约为19.3亿元、3.4亿元，平台销售规模收缩明显。
财通证券研报认为，公司四季度主动调整，一方面非标价格倒挂影响i茅台等直销渠道出货，另一方面公司主动控制经销商组合回款，以降低渠道库存为2026年市场化改革降低阻力。
换言之，i茅台此前的收缩，与贵州茅台主动调整产品投放和渠道库存有关。
2026年，飞天茅台进入i茅台，平台的定位也随之改变。其不再只是销售非标产品的补充渠道，而是开始承接核心大单品的销售任务。
经销商助力“代售”
i茅台的重新放量，是贵州茅台渠道改革的一部分。随着飞天茅台进入i茅台，贵州茅台也在调整传统经销商体系。
经销商数量的变化，已经反映出这一趋势。
2025年，贵州茅台新增国内经销商233家，减少23家；2026年前三季度，公司新增国内经销商220家，同时减少288家，经销商数量出现净减少。
与此同时，批发代理渠道收入也从728.42亿元下滑至571.2亿元，同比减少约21%。
东吴证券分析师认为，贵州茅台正在推进全面向C端的市场化改革，构建“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态价格调整机制。直销渠道扩圈有助于降低消费者购买壁垒，扩大飞天茅台的消费人群，夯实普飞作为核心基础产品的市场地位。
不过，渠道改革并不意味着传统经销商将被取代。东吴证券认为，直销渠道有助于夯实飞天茅台的市场基础，而经销商的“代售模式”处于探索阶段。
方正证券指出，2026年第三季度末，贵州茅台合同负债余额为20.84亿元，同比下降73.1%，环比下降34.4%，主要受到非标产品代售模式变化影响。
合同负债是企业已收取客户款项、但尚未履行相关履约义务所形成的负债。对于贵州茅台而言，合同负债变化与经销商预付款、产品发货节奏及销售模式等因素有关。随着部分产品销售模式调整，合同负债规模也会受到影响。因此，合同负债下降不能简单理解为渠道需求转弱，还需要结合销售模式和回款方式变化分析。
贵州茅台2026年半年报显示，公司在自售、经销模式的基础上，探索飞天53%vol 500ml贵州茅台酒以外其他产品采用“代售”模式。
贵州茅台董事长陈华进一步表示，代售模式下，经销商没有资金成本和库存压力，同时可以充分发挥经销商面向C端的触达能力，更好地满足消费者多样化的购酒需求。
与传统买断式经销不同，代售模式下，产品货权仍归属于贵州茅台，经销商无需预付全额货款，仅需缴纳保证金即可开展销售，并赚取固定佣金。经销商由承担买断采购、库存和销售风险的渠道商，逐步转向提供终端销售服务的合作方。
尽管来自经销渠道的合同负债有所下降，但贵州茅台的经营活动现金流逆势增长。2026年三季度经营活动现金流量净额840.59亿元，同比增长120.07%。
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